Arnaud Mathon (Livraphone)

Arnaud Mathon (Livraphone) : « En octobre, j’abandonne le CD audio pour le CD MP3, et je divise mes prix quasiment par trois ! »
Ce n’était pas une interview classique… LivreAudio.info a rencontré Arnaud Mathon dans l’atelier où il grave ses CD, devant une des machines qui refusait de fonctionner.
Voici une synthèse de cette discussion à bâtons rompus avec un des plus anciens éditeurs de livres audio en France, qui revendique les casquettes d’artisan, de commerçant et d’entrepreneur.

Arnaud Mathon : Depuis que j’ai lancé Livraphone en 1986, les changements de support n’ont pas changé grand chose au marché du livre audio. Nous sommes passés de la cassette au CD sans grands bouleversements.
Par contre, le format MP3 pourrait bien déclencher un intérêt massif, tout simplement par son impact sur les prix de vente.
Moi, ici, je le vois bien, et France Loisirs aussi le perçoit nettement (c’est quand même la première expérience menée à grande échelle) : les produits sont encore trop chers. Eh bien, en octobre, j’abandonne le CD audio pour le CD MP3, et je divise mes prix quasiment par trois ! Ce qui coûtait 60 va coûter 20, c’est à dire le même prix que le livre papier.

Un prix divisé par trois seulement en changeant de format ! Le support vous coûte donc si cher que cela ?

Arnaud Mathon : Avec le MP3, toute la chaîne de production est simplifiée, plus rapide, moins encombrante… Je m’explique. Pour graver des CD audio traditionnels, il faut y passer beaucoup de temps. Comme les fichiers « AIFF » sont peu fiables, la vitesse de gravure est relativement lente. En MP3 on peut doubler la vitesse de gravure sans aucune perte de qualité ni de fiabilité. En plus, j’ai besoin de graver six fois moins de disques pour faire tenir le même enregistrement, et je consomme moins d’encre pour presser les disques. Enfin, comme les coffrets comportent moins de disques, ce sont des boîtiers plus standards, et qui occupent moins d’espace de stockage.

Vous avez donc choisi de conserver la fabrication en interne plutôt que de la confier aux « presseurs » industriels qui travaillent pour l’industrie musicale ?

Arnaud Mathon : Pour une commande France Loisirs, je fais appel au pressage du fait des quantités en jeu. Mais en dessous de 1.000 exemplaires, les presseurs me demanderaient des frais de « Mastering » tels que j’ai amorti ces machines en deux mois. L’ensemble robot-graveur + imprimante vaut 15.000 euros, et eux vous demandent entre 100 et 200 euros par « Master », c’est à dire par CD. Pour un coffret de 10 CD, le calcul est vite fait…
Il ne faut pas oublier que le volume des ventes, dans notre secteur, est assez « minable ». Un très très beau titre, quoi que l’on vous dise, c’est 1.500 exemplaires par an. Et si vous entendez ce chiffre, ce sera peut être pour évoquer 1.500 mises en place qui repartiront à la figure de l’envoyeur au bout d’un an !
Donc 1.500 la première année, puis ça s’écroule à la moitié et ensuite, un bon titre continuera à se vendre, disons, à 300 exemplaires par an, certes durant plusieurs année.

Est-ce que le public va vous suivre aussi rapidement sur ce nouveau format technique ?

Arnaud Mathon : Moi je crois au MP3 à partir de ce que je vois dans mes différents canaux de vente Livraphone (magasin, site web, VPC). Le MP3 représente déjà entre 20 et 25 % de mes ventes.
Il n’y a pas à hésiter ! En deux achats, vous remboursez votre lecteur. Les gens se convertissent très rapidement. Certains utilisent le lecteur DVD du salon, ou leur PC, mais la plupart s’achètent un « Discman » qu’on trouve en grande surface à 25 euros.
Par contre, j’insiste sur le fait que les « Discman » plus chers, comme les Sony ou Panasonic (autour de 100 euros) possèdent la fonction « mémoire de plage », c’est à dire qu’ils reprennent la lecture à l’endroit où vous l’avez arrêtée. Ça faisait défaut jusqu’à présent.

Avec Livraphone, l’une des plus anciennes sociétés du secteur du livre audio, vous cumulez plusieurs fonctions : éditeur, libraire, vente par correspondance et maintenant vente par Internet !

Arnaud Mathon : Oui ! Au point que notre catalogue sert de référence pour savoir ce qui existe sur la marché !
Au départ nous avons commencé avec la casquette d’éditeur, en produisant Jules Vernes ! Ce n’est qu’après que nous avons lancé l’activité de distribution et de revente. Pourquoi ?
Parce que les libraires ne jouent pas le jeu. A mon avis, les libraires ne savent pas ce que c’est que d’être commerçant.
Quoi qu’ils en disent ou en pensent, leur métier, c’est bien du commerce. Il n’y a rien de plus commercial que la culture de nos jours. La preuve, ils sont très contents de vendre les histoires de fesse de la famille Montand ! En tant que commerçant, quand on leur donne un produit, ils devraient « se bouger » pour le vendre. Or il existe une règle dans leur secteur qui veut que, s’ils n’ont pas vendus, ils retournent les titres à l’éditeur.
Dans le livre papier, ce système s’est converti en une véritable cavalerie financière qui provoque une avalanche de titres à chaque rentrée littéraire pour entretenir les jeux de trésorerie. Moi je refuse d’entrer dans ce système. Ici les libraires achètent en ferme. Et s’ils n’en veulent pas, tant mieux pour nous, parce que les clients nous les demanderont directement !

Donc vous avez bâti votre propre réseau de distribution ?

Arnaud Mathon : Les libraires qui représentaient 100% du chiffre à notre création sont passés à 80 puis à 40 % du CA aujourd’hui. Je pense même que bientôt nous pourrons nous passer d’eux.
Et pourtant j’aimerais travailler avec de bons libraires, comme Marie-Andrée à La FNAC Montparnasse (voir l’interview). Elle connaît bien le produit, lui est très attaché depuis un bon moment et le travaille bien. Quand elle fait de grosses commandes pour Noël je suis d’accord pour accepter des petits retours. Tout le monde peut se tromper. Pour nous c’est une perte de temps parce qu’il faut souvent « re-jaquetter » les coffrets, les recoller. Mais il y en a peu comme elle.
Nous sommes présents sur une centaine d’emplacement en France. Seuls dix sont de véritables commerçants sachant jongler avec leur stock et calculer leurs prix. Les autres prendraient le terme de commerçant comme une insulte.

Les libraires représentent donc 40 % de votre CA. Qu’en est-il du reste ?

Arnaud Mathon : 45 % sont des particuliers, et les 15 % restant sont des collectivités, médiathèques etc.

Arnaud Mathon (D.R.)

Y-a-t-il un portrait-robot du consommateur de livre audio ?

Arnaud Mathon : Il n’y a pas vraiment de profil type, mais une attente assez générale.
Le plus souvent la personne qui vient ici, c’est quelqu’un qui aime lire (contrairement à ce que l’on pourrait croire). Elle aime lire et ne peut plus le faire soit par manque de temps, soit à cause d’un ennui physique, problème de vue ou immobilisation.
Ce sont donc des lecteurs qui continuent d’une autre manière. Nous ne créons pas de lecteurs.
Cela dit, au quotidien, je distinguerais deux types de clientèle :
Celui qui est intéressé par les documents sonores, un morceau d’actualité, un moment d’archive précis (c’est le créneau des éditions Frémeaux ou de Radio France). Ils ne se demandent même pas ce qu’est un livre audio. Ceux là pourraient parfaitement aller chez un disquaire. C’est un tiers de notre clientèle.
Les deux autres tiers viendront chercher des livres audio. Tous types de livres.

Sans oublier les livres audio pour enfant.

Arnaud Mathon : Oui, c’est la spécialité de mon associé. Mais je crois que ce marché n’est pas le plus prometteur. Ce marché est mature, y compris avec les horreurs qu’on peut y trouver…
Le marché qui est en devenir, c’est le marché adulte. Il est embryonnaire en France alors qu’il est mûr ailleurs.

Pourquoi ?

Arnaud Mathon : Les français vivent encore sur le mythe qu’ils éclairent la culture du monde alors qu’en réalité leur pratique culturelle est très faible.
Regardez ! France Loisirs s’intéresse au livre audio parce que c’est une société qui appartient à des allemands. Or, là-bas, le livre audio fonctionne ! En fait, je dirais que les allemands sont plus cultivés que nous. La France est à la traîne des pays européens en nombre de livres lus par habitant, tandis que dans chaque ville allemandes vous avez plusieurs théâtres, et la tradition des lectures publiques est toujours vivace depuis la Guerre. La France découvre ces lectures publiques depuis trois ans et reste obnubilée par les médias, le cinéma, le show-biz. Le problème de la France, c’est que ces habitudes culturelles n’existent plus, et que rien ne contribue à changer cette réalité. Les journaux n’en parlent pas, puisque ces sujets ne les font pas vivre. Le milieu culturel français est vérolé, les mêmes personnes étant à la fois écrivains et critiques. Et parmi les 640 livres de la rentrée, comment s’y retrouver ?

Le fait que l’écrivain soit représenté par son éditeur et non par un agent indépendant, est-ce que ça vous pose problème ?

Arnaud Mathon : Jusqu’à présent non, mais le fait que Gallimard sorte ses auteurs en livres audio ça peut me gêner. Mais cette spécificité bien française devrait elle aussi changer car nous suivons toujours l’exemple des USA. Les agents commencent déjà à pointer leur nez.

Vous dites que ce marché est en devenir. Donc cela fait 20 ans que vous rongez votre frein !

Arnaud Mathon : Eh bien en vingt ans, j’ai dû vendre ma voiture, divorcer de mon épouse… tout ça à cause de la boite qui prenait tout mon temps et mon argent.
J’ai aussi souffert du mythe de « l’entreprise champignon », celui qui impose de devenir riche en trois ans pour avoir réussi. Ce n’est pas ce qui m’est arrivé. Ça se passe plus lentement. La fortune se bâtit pierre par pierre. D’autant plus qu’au début, personne n’y croyait. Il a fallu sentir les évolutions du marché. C’est comme cela que la distribution est devenue importante. Si nous ne faisions que de l’édition, ça ne suffirait pas.

Justement, dans votre catalogue, j’ai l’impression que vous ne différenciez pas vos titres de ceux des autres éditeurs ?

Arnaud Mathon : C’est compliqué. En fait, nous sortons pour l’instant trois collections : littérature, policier et histoire.
Mais je suis convaincu que le client n’achète pas une maison d’édition. Il achète un auteur. C’est pourquoi j’ai longtemps été réticent à mettre de façon visible le logo Livraphone.
Mais il y a autre chose, c’est notre rôle de conseil.
Au fil du temps, le catalogue de notre librairie est devenu une référence pour les libraires. Si nous mettions les détails, ils commanderaient en direct, sur simple demande du client, en empochant 30 voire 40 % du prix ! Je peux les approvisionner via mon catalogue mais alors ils partagent leur marge avec moi.

Rayon Nouveautés (D.R.)

Je comprends que vous avez vécu ces 20 années dans Livraphone à 200 %, mais pourquoi avoir choisi cette niche du Livre Audio au départ ?

Arnaud Mathon : Parce que je crois que je suis un asocial profond !
Lorsque j’étais salarié, je ne comprenais pas les décisions que prenaient certains patrons et les relations qu’ils entretenaient avec leurs employés. Alors, comme je suis quelqu’un d’entier, j’en ai vite conclu que ça ne marcherait pas. En plus les « boites » dans lesquelles je travaillais étaient des filiales de multinationales que les maisons-mères fermaient les unes après les autres. Si je voulais arrêter de vivre cela, je n’avais pas d’autre choix que de créer ma propre « boite ».
Quant au choix du livre audio, il s’avère que j’avais accumulé une expérience dans l’audiovisuel depuis les années lycées (Tivoli à Bordeaux) et je voulais poursuivre là-dedans.
Aujourd’hui, je continue parce que je crains de ne pas savoir faire autre chose (rires) !
Ceci dit, je vous assure que le fruit n’est pas encore mûr. Ça fait un moment que ce marché aurait dû décoller !

Pour terminer, quels sont les trois titres que vous recommandez le plus ?

Arnaud Mathon : D’abord un très grand livre : Le Parfum : Histoire d’un meurtrier , de Patrick Süskind, interprété par François Berland.

Ensuite un roman très simple mais si impressionnant que le Seuil m’a proposé : Quatre soldats de Hubert Mingarelli, Interprété par Marc-Henri Boisse.

Le désarroi de l’élève Wittgenstein d’Antoine Billot, interprété par Yves Gerbaulet que je recommande particulièrement dans ces temps troublés.

Mais il y aurait aussi « La femme qui attendait » d’Andreï Makine. Nous venons de le sortir, interprété par Marc-Henri Boisse.

Arnaud Mathon, 48 ans, a créé Livraphone en 1986 et est associé avec Jacques Dupaty depuis 2001.
Dans les locaux de la rue Blomet (Paris, XVe) sont regroupés une librairie spécialisée, un studio d’enregistrement (prochainement Direct-to-disk, micros Audio-technica), trois plate- formes de montage et « masterisation » (logiciels Pro-tools sur Apple), un atelier de gravure et pressage, ainsi que plusieurs PC pour réaliser les jaquettes, maintenir le site Internet et assurer la gestion de l’entreprise.
Livraphone emploie quatre personnes à temps plein plus deux personnes à temps partiel, sans oublier les comédiens comme José Garcia, Cécile Brune (Comédie Française) et François Berland, « dont tout le monde connaît la voix sans connaître le nom », précise Arnaud Mathon.

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